Por Kevin Dunn, vicepresidente de ventas minoristas y CPG de LiveRamp
Conclusiones clave:
- Las marcas de CPG pueden utilizar redes de medios minoristas para acceder a datos propios y superar las limitaciones históricas de marketing.
- Las marcas están yendo más allá de las métricas tradicionales para centrarse en la incrementalidad y el valor de vida del cliente.
- Los medios minoristas están democratizando el acceso a los datos, permitiendo enfoques de marketing más personalizados y estratégicos.
Los datos son esenciales para la participación personalizada del consumidor. Sin embargo, las marcas de bienes de consumo envasados (CPG), que tradicionalmente dependen de los minoristas tradicionales para vender productos como snacks, bebidas y dulces, enfrentan desafíos para adquirir el mismo nivel de datos de consumo que las marcas directas al consumidor. Históricamente, muchas empresas de CPG han carecido de relaciones directas con los consumidores, lo que ha significado que también han carecido de acceso al tráfico de la tienda, transacciones, lealtad o datos de comercio electrónico. Esta continua escasez de datos ha complicado la personalización y el marketing dirigido, dejándolos dependientes de estrategias más amplias y menos efectivas.
Al reconocer esta brecha, las marcas de CPG con visión de futuro como Mondelēz, PepsiCo y General Mills están aprovechando los medios minoristas como solución estratégica. Al aprovechar al máximo los datos propios y explorar asociaciones innovadoras para incorporar conocimientos de segundas y terceras partes, estas empresas están abriendo nuevos caminos hacia el crecimiento, el compromiso y los ingresos. Su enfoque proporciona un ejemplo brillante y un marco sólido para otras marcas de CPG que buscan cerrar la brecha de datos, demostrando cómo la innovación y la colaboración estratégica pueden transformar los desafíos de los datos en oportunidades de éxito.
Acceso a datos propios a través de relaciones evolucionadas y diversificadas entre CPG y minoristas
Las marcas de CPG se benefician significativamente de los datos propios que ofrecen las asociaciones minoristas. Sin embargo, dado que ningún minorista ofrece una visión integral del comportamiento del consumidor, los CPG deben diversificar el acceso a las fuentes de datos entre múltiples minoristas y empresas con ideas afines. Al colaborar datos con una variedad de socios, las marcas de CPG obtienen una comprensión más holística de sus audiencias objetivo, lo que les permite diseñar estrategias de marketing más efectivas basadas en datos.
A excelente ejemplo Una de ellas es Mondelēz, que buscaba impulsar el crecimiento de la categoría y las ventas incrementales de su marca de galletas Triscuit, manteniendo al mismo tiempo un enfoque consciente de la privacidad en el uso de datos. Aprovechando una colaboración habilitada por la tecnología de sala limpia, Mondelēz se asoció con Pinterest y Albertsons Media Collective y obtuvo la capacidad de reunir datos de las tres partes. Esto desbloqueó capacidades mejoradas de medición y orientación de la audiencia, lo que permitió a la marca comprender e involucrar mejor a sus consumidores. La campaña dirigida generó resultados impresionantes, incluido un aumento del 16 % en las ventas incrementales, lo que demuestra cómo las soluciones de datos centradas en la privacidad pueden lograr un impacto mensurable para las marcas.
Redes de medios minoristas, como Colectivo de medios Albertsonstambién han introducido plataformas de autoservicio impulsadas por IA que simplifican el acceso a los datos y la gestión de campañas, permitiendo a las marcas de CPG crear y realizar un seguimiento de campañas de forma independiente en tiempo real. La plataforma de Walmart Connect, por ejemplo, permite a las marcas seleccionar audiencias, implementar anuncios y monitorear la efectividad con una mínima intervención científica de datos, lo que hace que la optimización de la campaña sea mucho más accesible. Las herramientas de inteligencia artificial pueden mejorar aún más la eficiencia de los medios minoristas al ayudar con la segmentación de la audiencia y el análisis predictivo. Esta automatización permite a las marcas ajustar las campañas con más frecuencia (semanal o mensualmente) en función de los conocimientos de rendimiento. Al dotar a las marcas de control en tiempo real, estas plataformas reducen la dependencia de intermediarios, lo que permite respuestas más rápidas a los cambios en el comportamiento de los consumidores y mejores resultados.
Estandarizar las prácticas de datos para una mayor eficacia
Un desafío dentro de los medios minoristas es la ausencia de prácticas de datos estandarizadas entre los minoristas. Esta inconsistencia complica los esfuerzos de las marcas por comparar y comprender el comportamiento de la audiencia en todas las plataformas.
La estandarización de los datos sigue siendo un desafío hoy en día debido a la diversidad de actores minoristas, pero los esfuerzos continuos para alinear los conocimientos de la audiencia están allanando el camino para oportunidades importantes. Al crear una mayor coherencia en la forma en que se entienden y aplican los datos de la audiencia, los CPG pueden tomar decisiones más informadas sobre dónde y cómo asignar la inversión publicitaria. Por ejemplo, si una marca como Hershey’s puede diferenciar segmentos de audiencia entre Albertsons y Walmart, puede adaptar estratégicamente su gasto al minorista que ofrece la audiencia más relevante. Este enfoque libera el potencial de conectarse con más clientes de formas más personalizadas, aprovechando la riqueza inigualable de conocimientos de datos estandarizados.
A medida que las marcas de CPG profundizan sus asociaciones con redes de medios para obtener estos conocimientos, sus relaciones con los minoristas también se están transformando. Las herramientas tradicionales de marketing en las tiendas, como el posicionamiento en los lineales, están dando paso a enfoques más basados en datos. Cada vez más, las marcas de CPG basan sus decisiones de gasto en los conocimientos de la audiencia del minorista en lugar del espacio físico en los estantes, lo que refleja un cambio más amplio hacia estrategias digitales centradas en datos. El éxito de la campaña Triscuit de Mondelēz con una sala limpia ejemplifica cómo las marcas pueden colaborar sus datos con socios para llegar a nuevos clientes y optimizar campañas con datos de audiencia más precisos.
Expansión más allá de los minoristas tradicionales
Mirar más allá de los minoristas de comestibles tradicionales hacia espacios no tradicionales como las tiendas de conveniencia agrega otra capa de conocimientos únicos de los consumidores disponibles para los CPG. Estos puntos de venta capturan comportamientos distintos, por ejemplo, compras impulsivas y basadas en necesidades, como refrigerios o bebidas, que pueden no ser evidentes en entornos minoristas de gran tamaño. Al diversificar las asociaciones para incluir tiendas de comestibles, grandes minoristas y establecimientos de conveniencia, las marcas de CPG obtienen una comprensión más amplia y matizada de los contextos de compra de los consumidores. En última instancia, esta diversidad les permite desarrollar estrategias de marketing más específicas y mejorar las decisiones de colocación de productos.
A partir de esta información, los CPG pueden beneficiarse de la exploración de asociaciones no endémicas, pero deben hacerlo de una manera que se alinee con su experiencia de marca. Por ejemplo, Roundel, que prioriza una experiencia perfecta para los huéspedes, necesitaría integrar cuidadosamente a los anunciantes no endémicos sin interrumpir el recorrido general del consumidor. Al elegir asociaciones que complementen los valores de su marca y las expectativas de la audiencia, los CPG pueden desbloquear información valiosa de industrias fuera de su ámbito tradicional (como el entretenimiento o el estilo de vida) y, al mismo tiempo, mantener una experiencia de cliente relevante y coherente. Este enfoque no sólo enriquece la comprensión del cliente sino que también amplía las oportunidades publicitarias de una manera reflexiva e impactante.
Más allá del ROAS hacia la incrementalidad
Cuando se trata de métricas significativas, el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) tradicional es cada vez menos importante. Las marcas ahora priorizan la incrementalidad: determinar si una campaña realmente ha generado nuevos consumidores o simplemente ha redirigido a los clientes existentes. Al centrarse en la incrementalidad, las marcas de CPG pueden evaluar mejor la efectividad de sus inversiones en medios minoristas, asegurando que sus campañas fomenten un verdadero crecimiento al llegar a nuevos clientes en lugar de simplemente cambiar la lealtad entre los minoristas.
Por ejemplo, si se persuade a un consumidor para que compre cereal en Kroger en lugar de Target, la incrementalidad ayuda al CPG a determinar si la campaña resultó en un aumento real en las ventas o influyó en la elección del minorista por parte del comprador. Al centrarse en la incrementalidad, los CPG pueden medir mejor el éxito de sus esfuerzos en los medios minoristas, garantizando que las inversiones den como resultado un crecimiento preciso y mensurable.
Los medios minoristas también ayudan a las marcas de CPG a desbloquear nuevas fuentes de ingresos a través de la segmentación estacional y el seguimiento del valor de vida del cliente (CLV). Anteriormente, una marca solo podía capturar una venta de temporada sin realizar un seguimiento de las compras repetidas o las nuevas interacciones estacionales. Ahora, las marcas pueden monitorear si los consumidores vuelven a comprar sus productos cada temporada o en ocasiones específicas, lo que les permite crear perfiles basados en CLV en lugar de transacciones únicas.
Otro concepto clave es el de hogar (el seguimiento de las compras a nivel familiar a lo largo del tiempo) para orientar mejor los productos según las etapas de la vida. Por ejemplo, una familia con niños pequeños puede comprar constantemente refrigerios que evolucionan con la edad de sus hijos, brindando a la marca la oportunidad de generar lealtad de por vida en los consumidores.
Este enfoque no sólo fortalece las relaciones entre la marca y el consumidor, sino que también fomenta la lealtad a la marca a lo largo del tiempo al garantizar ofertas específicas y relevantes que se alineen con las necesidades del cliente en cada etapa de su recorrido. Al centrarse en el CLV y el compromiso incremental, las marcas de CPG pueden crear conexiones duraderas que impulsen un crecimiento sostenido de los ingresos, en lugar de depender de ganancias transaccionales a corto plazo.
Los medios minoristas como estrategia a largo plazo
Los medios minoristas se han convertido en una necesidad estratégica para las marcas de CPG, ya que brindan una vía valiosa para acceder a datos propios sin necesidad de un modelo directo al consumidor. Si bien algunas CPG pueden explorar canales D2C, la mayor parte de la participación del consumidor seguirá ocurriendo en entornos minoristas.
Esta creciente accesibilidad a datos valiosos está impulsando una mayor inversión en medios minoristas, particularmente a medida que las plataformas de autoservicio democratizan la participación. Las marcas más pequeñas ahora tienen las herramientas para acceder y aprovechar los datos minoristas, que alguna vez estuvieron disponibles principalmente para los actores más grandes. Con innovaciones en inteligencia artificial y optimización de campañas en tiempo real, estas plataformas facilitan que las marcas de CPG de todos los tamaños adapten sus mensajes, lleguen a audiencias relevantes y realicen un seguimiento del desempeño de manera más efectiva.
En última instancia, los medios minoristas han demostrado su valía como pilar estratégico a largo plazo. Al adoptar la colaboración de datos, los CPG pueden desbloquear todo el potencial de las redes de medios minoristas, reuniendo datos entre socios para desbloquear nuevos conocimientos poderosos, permitiendo una toma de decisiones más inteligente y basada en datos. Este enfoque colaborativo fomenta el crecimiento sostenido al impulsar un mayor compromiso y lealtad de los consumidores. A medida que las redes de medios minoristas evolucionen, aprovechar estos conocimientos seguirá siendo un factor clave de éxito en un mercado cada vez más digital y basado en datos.
Kevin Dunn es vicepresidente de ventas industriales, venta minorista y CPG de Rampa en vivo (BOLSA DE NUEVA YORK: RAMPA). Kevin ha trabajado en la industria de martech y adtech durante más de 15 años. Antes de LiveRamp, lideró la transformación digital del negocio de servicios de marketing de Acxiom, con asociaciones innovadoras que conectaban el marketing online y offline. Antes de Acxiom, Kevin pasó siete años en IBM, donde fue miembro fundador de un producto que cambió la industria llamado Universal Behavior Exchange. Se graduó de la Universidad de New Hampshire y tiene una maestría en ciencias de la Universidad Northeastern. Actualmente reside en el área de Boston.
