En un mercado saturado, la prominencia de la marca no es suficiente para conquistar a los consumidores. El conocimiento puede poner una marca en la mente de los consumidores, pero rara vez mueve la aguja hacia un interés genuino o una intención de compra, dice Lauren Pybus, gerente de marketing de Euphoria Telecom.
Ese cambio de «conozco esa marca» a «toma mi dinero» requiere un cambio importante del retiro a la consideración real. En un entorno B2B, este cambio es aún más significativo porque las empresas quieren ver un retorno de su inversión.
La prominencia de la marca mide la capacidad de una marca para ser reconocida y recordada por los consumidores. Si bien es crucial, la prominencia es solo un peldaño en la escala del recorrido del cliente. Aún necesita convertir esta conciencia en que alguien ponga su producto en su carrito de compras.
Mientras tanto, la consideración del producto consiste en lograr que los consumidores vean que su producto satisface sus necesidades o es una alternativa viable a uno que ya están utilizando. Es en este viaje donde las marcas tienen más probabilidades de perder un cliente.
Cuando se trata de marketing B2B, este viaje es más complejo. Los compradores B2B generalmente no compran por capricho o por recomendación de un producto influyente, sino que quieren saber si un producto agregará valor o resolverá un problema en su negocio. Y cuando se trata de artículos costosos como software o hardware, sus clientes dedicarán tiempo a investigar opciones.
La publicidad tradicional por sí sola no cerrará esta brecha, por lo que es necesario crear oportunidades para una interacción directa entre el producto y el comprador. Para los especialistas en marketing B2B, aquí es donde deben construir las relaciones y la confianza que impulsan las decisiones de compra.
Marketing experiencial en la consideración del producto
El marketing experiencial es una herramienta poderosa para convertir el conocimiento de la marca en consideración del producto. Esto se debe a que ofrece a su comprador, ya sea en un entorno B2C o B2B, la oportunidad de interactuar con una marca que crea una impresión duradera.
El problema del marketing experiencial es que desea que la oferta sea atractiva, pero también quiere que tenga poco compromiso. Es mucho más probable que los clientes respondan a campañas que no obligan a una venta inmediata, pero que les dan espacio para experimentar la marca de primera mano y tiempo para pensar en ella.
La campaña ‘Ball Call’ de Euphoria Telecom es un ejemplo de ello. A cambio de inscribirse en una demostración de 30 minutos de nuestro sistema, los responsables de la toma de decisiones empresariales obtienen gratis un juego de Padel y una funda de pelotas. Esto crea una oportunidad para que las empresas interactúen con el producto en un entorno sin obligaciones y, a cambio, puedan participar en una actividad divertida y saludable.
Hemos visto excelentes tasas de conversión porque hemos aprovechado el atractivo del pádel, uno de los deportes de más rápido crecimiento en el mundo, para convertir la prominencia de la marca en acciones tangibles. En un entorno B2B, lograr que alguien interactúe con su producto es una oportunidad de oro y la campaña ‘Ball Call’ combina esa oportunidad con una tendencia de estilo de vida memorable que de otro modo no habrían experimentado.
Lecciones para especialistas en marketing
Cerrar la brecha entre la prominencia de la marca y la consideración del producto requiere creatividad, relevancia y necesidad de ofrecer valor. Hay tres conclusiones clave a la hora de realizar una campaña B2B:
- El compromiso experiencial es poderoso porque permite a los consumidores conectarse con la marca en entornos de la vida real.
- Los incentivos de bajo compromiso producen mejores resultados porque el proceso de consideración B2B es complejo y los clientes quieren dedicar tiempo a considerar sus opciones.
- El seguimiento es importante. Generar lealtad a la marca lleva tiempo, por lo que la experiencia debería ser la primera de muchas interacciones.
Las campañas exitosas van más allá de la visibilidad y convierten el conocimiento de la marca en una consideración significativa. Si bien es posible que no sean la primera opción para muchos especialistas en marketing B2B, las campañas experienciales son una excelente herramienta para mostrar a los tomadores de decisiones cómo el producto puede abordar sus necesidades comerciales. Y es cuando el propietario de un negocio o una persona que toma decisiones comienza a considerar su producto en sus operaciones comerciales, que realmente se construye una conexión.
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*Imagen cortesía del colaborador
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