Hace años, Lisa Eldridge, una maquilladora de Londres mejor conocida por trabajar con modelos y celebridades, se despertó la mañana después de una fiesta de la industria de la moda luciendo, digamos, menos que «lista para el día de la foto».
En lugar de volver a esconderse bajo las sábanas, decidió hacer algo que había estado considerando durante algún tiempo: se filmó aplicándose maquillaje sobre sus manchas e imperfecciones, dando consejos a lo largo del camino, y publicó las imágenes en YouTube (en sus inicios). como centro de contenido centrado en la belleza).
Su idea, dijo, era que el mejor día para mostrarle a la gente consejos y trucos de maquillaje era el día en que tenías el rostro cansado.
«Tengo manchas enrojecidas, mi cara se siente muy tirante, seca y grasosa al mismo tiempo (tengo la piel rara) y mis ojos se ven cansados», dijo, sentada en un sofá de terciopelo rosa con forma de labios en su oficina del noroeste de Londres, luciendo húmeda y libre de manchas.
Eldridge comenzó a publicar tutoriales en YouTube con regularidad y poco a poco acumuló más de dos millones de suscriptores.
Estaba entusiasmada con el nuevo medio.
“De hecho, podía mostrarle a la gente cómo maquillarse de una manera que nunca antes había podido hacerlo”, dijo, pero inicialmente mantuvo su perfil en línea en secreto.
“No se lo dije a nadie en la moda porque pensé que me menospreciarían”, dijo. “Pensé que los publicistas dirían: ‘Ahora está en YouTube. No vamos a reservarla’”.
Eldridge no parece haber perdido ninguna tarea (hoy publica en TikTok e Instagram, además de YouTube) y ahora tiene un trabajo adicional: empresaria de cosméticos.
Una muestra de barras de labios de Rouge Experience Refillable Lip Color, la nueva línea de Lisa Eldridge, se muestra para una fotografía en Londres el 30 de septiembre. Foto: The New York TimesEn 2019, fundó una marca de maquillaje, Lisa Eldridge Beauty.
«Quería hacer algo que fuera auténtico, algo en lo que la gente pudiera confiar», dijo. “No hay afirmaciones falsas. No hay humo ni espejos”.
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Al igual que sus tutoriales, la línea de Eldridge se siente sofisticada pero no exagerada ni ostentosa.
Comenzó con tres tonos de lápiz labial. Hoy vende alrededor de 300 artículos, incluido un brillo de labios teñido por 26 dólares y una paleta de sombras de ojos por 62 dólares.
Muchos de los productos están muy pigmentados y duran más de lo esperado. Incluso las barras de labios mate tienden a no secarse.
Eldridge no es el único maquillador que vende productos de su propia marca. Está Charlotte Tilbury, con su exitosa colección homónima, y Pat McGrath, cuya línea incluye lo que se dice que es el lápiz labial rojo preferido de Taylor Swift.
Hay líneas de Gucci Westman, Patrick Ta, Kevyn Aucoin, Serge Lutens, Mario Dedivanovic (el epónimo de Makeup By Mario), entre otros.
La empresa de Eldridge, sin embargo, se siente más local que gran parte de su competencia.
«Lo he hecho mucho más lento que ellos y lo he hecho sin respaldo», dijo. “Mi primer lanzamiento pagó mi segundo lanzamiento; mi segundo lanzamiento pagó mi tercer lanzamiento”.
Tampoco tenía – como ella dice – “una gran carga de inversión, para que en dos años estés en todas las (tiendas) Sephora”.
Eldridge posee el 95% de su empresa; Durante la pandemia, vendió el 5% a una amiga.
El apetito de los consumidores por las marcas de maquilladores sigue siendo alto. Durante el primer semestre de este año, las líneas fundadas por maquilladores o personas influyentes representaron casi el 30% de las ventas totales de productos de belleza de alta gama, según la empresa de investigación de mercado Circana.
“Lo que distingue a estas marcas es el factor de confianza”, dijo Delphine Horvath, profesora asociada en el departamento de marketing de cosméticos y fragancias del Fashion Institute of Technology de Nueva York.
«Tienen un sentido de autoridad, especialmente en este abarrotado mercado de la belleza».
El consumidor, dijo, cree que los expertos que trabajan regularmente con clientes de alto perfil entienden el rendimiento del producto y pueden crear formulaciones de alta calidad.
Eldridge presentó recientemente su lápiz labial recargable Rouge Experience, que se vende por 59 dólares. Cada uno de sus ocho tonos viene en un tubo dorado que parece algo que Elizabeth Taylor podría haber sacado. Campo de mantequilla 8.
El empaque no está diseñado sólo para brindar glamour. Los envases y recambios están hechos íntegramente de aluminio, lo que los hace más fáciles de reciclar que un lápiz labial típico.
Los labiales recargables de alta gama están de moda. Chanel, Prada Beauty, Hermes y Dior los tienen. Celine Beauty presentará uno este mes, en un elegante estuche diseñado por su director creativo saliente, Hedi Slimane.
Con estos, muchas marcas promueven la reutilización en lugar del reciclaje como forma de disminuir la huella ambiental de sus envases.
Eldridge, de 54 años, ha estado obsesionada con los cosméticos desde que era niña en Liverpool, Inglaterra. Un regalo por su cumpleaños número 13 – Maquillaje Escénicoun libro de 1971 de Herman Buchman lleno de, sí, tutoriales, la llevó a imaginar una carrera en el arte del maquillaje.
Tan pronto como tuvo edad suficiente, se mudó a Londres para estudiar y recibir capacitación en el trabajo.
Al principio, vendió maquillaje Lancome en Harrods, pero dijo que la despidieron por recomendar otras marcas (todavía hace eso en YouTube, sugiriendo productos de, por ejemplo, CeraVe, MAC Cosmetics y Clinique, además del suyo).
Y Eldridge fue la última en reír: desde 2015, ha sido la directora creativa global de Lancome.
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A medida que la carrera de Eldridge como maquilladora profesional ha ido creciendo, también ha crecido su archivo personal de cosméticos. Ha reunido más de 5.000 artículos antiguos, comprados principalmente en mercadillos y ventas de propiedades. Algunos de ellos inspiraron su nuevo empaque de lápiz labial.
En el proceso, se ha convertido en una especie de historiadora.
En 2015, escribió un libro, Pintura facial: una historia del maquillaje y, en 2021, presentó un documental de la BBC en tres partes. Maquillaje: una historia glamorosa. Su teoría, dijo en la introducción de cada episodio, es que “lo que alguien se pone en la cara y por qué dice tanto sobre una época como el arte, la arquitectura o la comida”.
En Estados Unidos, los productos de Eldridge se venden únicamente en su sitio web. No ha trabajado con tiendas en EE. UU. porque, dijo, «para ser honesta, no tenía la experiencia en mi equipo, y ese lado no es realmente mi fuerte».
Aún así, los pedidos en el país representan alrededor del 40% del negocio de su marca. Los pedidos se duplicaron en los primeros seis meses de este año en comparación con el mismo período de 2023, según la compañía, que no publica cifras de ventas.
En la ciudad de Nueva York, Eldridge está buscando un espacio en el centro de Manhattan para una ventana emergente en la primera mitad del próximo año.
Hoy en día, sus videos de YouTube se encuentran junto a publicaciones de una amplia gama de personas influyentes y autoproclamados expertos en belleza, pero eso no molesta a Eldridge.
«No soy snob en eso», dijo. «El maquillaje ahora es entretenimiento, eso es lo que es». – ©2024 La Compañía del New York Times
